這兩年樓市持續(xù)低迷，雖然各地陸續(xù)推出了不少松綁政策，但客戶信心不足觀望情緒濃厚，客戶的決策周期拉長，再加上抖音、小紅書、視頻號等新媒體以及AI新技術(shù)的出現(xiàn)，使得這兩年行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化：有些房企暴雷了，有些躺平了，也有一些房企如中交地產(chǎn)，他們堅守初心，憑借著不斷創(chuàng)新、自我革新的勇氣，靜心打磨產(chǎn)品交付美好社區(qū)，學(xué)習(xí)AI新技術(shù)堅定的開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，營銷團隊轉(zhuǎn)型積極擁抱新媒體，最終走在了行業(yè)前列！

抖音、小紅書、微信多平臺聯(lián)動

縱觀房地產(chǎn)這20多年的發(fā)展歷史，地產(chǎn)營銷拓客路徑經(jīng)歷了4個階段：依靠線下拓客用人力找客戶→依靠廣告投放靠錢找客戶→依靠社交裂變用社交關(guān)系找客戶→依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用內(nèi)容找客戶，我們當下正在經(jīng)歷第四個階段。

俗話說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自帶話題和流量，內(nèi)容就是生產(chǎn)力！為此中交地產(chǎn)早在2020年的時候，就開始建立內(nèi)容傳播矩陣，到目前為止，已經(jīng)建立了覆蓋“抖音、小紅書、騰訊”三大線上平臺的內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)從“集團→城市公司→項目→營銷個人”四級聯(lián)動！

在此次活動中，中交地產(chǎn)以“營造美、選擇美、感受美”為內(nèi)容主線，聯(lián)動中交優(yōu)家、抖音、小紅書等公私域平臺，按照“抖音短視頻直播公域曝光獲客、小紅書搜索種草傳播、中交優(yōu)家小程序私域承接、裂變、轉(zhuǎn)化”的平臺邏輯，在抖音、小紅書平臺上發(fā)起了“在中交地產(chǎn)過美的生活”話題，聯(lián)動各項目置業(yè)顧問、自渠人員、渠道經(jīng)紀人、本地達人、粉絲等200多個矩陣賬號，通過自主拍攝項目短視頻參與到此活動中。

同時，各項目在抖音藍V直播間開展“pick你的顏選小家，選擇美的社區(qū)”為主題的直播，且各項目直播間相互連麥、開展圓桌座談等相互推薦項目、以及釋放萬元直播間購房優(yōu)惠券活動，開展了1000多場超燃直播，吸引14余萬人次在直播間停留，小紅書首次嘗試已收獲45萬+播放量！打造出中交地產(chǎn)有審美、懂生活、懂產(chǎn)品的KOS矩陣，為此次活動的曝光和留電提供了支持！

此外，中交地產(chǎn)還在騰訊小程序平臺上開展了“顏選生活美學(xué)集拼圖贏好禮、幸運小風(fēng)車U+刮刮卡”裂變游戲，通過微信社交媒體實現(xiàn)內(nèi)容的精準裂變引流，再加上活動期間推出的專屬的購房優(yōu)惠券，促進轉(zhuǎn)化！實現(xiàn)從曝光、留資、裂變、轉(zhuǎn)化的全鏈路內(nèi)容覆蓋！

據(jù)統(tǒng)計，此次活動中，中交地產(chǎn)共計實現(xiàn)1300萬+曝光量，14萬+粉絲參與，獲取7.7萬+留電，中交優(yōu)家派券量達3.2萬+。

到目前為止，已助力線上成交90多套！

在內(nèi)容為王的新媒體環(huán)境下，利用先進的數(shù)字化工具，提高內(nèi)容的生產(chǎn)效率，快速分發(fā)傳播、實時評估調(diào)優(yōu)，成為營銷制勝的關(guān)鍵。

為此中交地產(chǎn)早在2022年的時候，圍繞著“創(chuàng)意生產(chǎn)效率、媒介分發(fā)效率、實時動態(tài)調(diào)優(yōu)”這三大內(nèi)容要素開始進行數(shù)字化的建設(shè)，依托AI創(chuàng)意工廠、AI切片、潛客中心、AI盤客、視頻營銷助手、移動銷售等數(shù)字化工具，實現(xiàn)從內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、效果檢測和調(diào)優(yōu)等全鏈路的追蹤，也為“好家顏選季”營銷活動的舉辦奠定了基礎(chǔ)！

在內(nèi)容生產(chǎn)上，中交地產(chǎn)總部為各個項目配置了“創(chuàng)意工廠”，讓AI自動創(chuàng)作內(nèi)容。例如在小紅書平臺上，中交地產(chǎn)總部聯(lián)合各項目策劃，為一線置業(yè)顧問提供標準化筆記后，各項目置業(yè)顧問通過AI自動進行二次創(chuàng)作后，自行在各自的小紅書賬號上發(fā)布。

通過此舉，中交地產(chǎn)不僅輕松建立了從集團到項目，到置業(yè)顧問的小紅書傳播矩陣，且避免了同質(zhì)化的內(nèi)容輸出，有效提升了傳播效果。據(jù)統(tǒng)計中交地產(chǎn)此次僅在小紅書平臺上，就發(fā)布了筆記2233篇，收獲45.7萬+曝光量，近1.9萬的互動，并最終收獲了近60條線索！

在抖音直播上，中交主播可借助抖音小程序在直播過程中，可以通過釋放線上抽獎活動、發(fā)紅包等提高與客戶的互動，還可以通過項目詳情頁、戶型、預(yù)約看房、釋放購房優(yōu)惠券等多個入口促進客戶留資和轉(zhuǎn)化；而粉絲在直播間、私信等留資后，借助中交地產(chǎn)的視頻營銷助手，客戶數(shù)據(jù)能自動同步至置業(yè)顧問，并發(fā)送提醒，提醒置業(yè)顧問第一時間跟進，不浪費一條線索！

同時在直播效果追蹤上，中交地產(chǎn)總部不僅為各項目配置了“直播大屏”，使得主播在鏡頭開播，運營人員后臺就能時時了解直播效果，并根據(jù)觀看人次、點贊量、留資數(shù)等各個因素，適時進行投流，有效提升了投流效果，且直播數(shù)據(jù)自動同步至銷售內(nèi)場，使得該場直播是否留電，客戶是否跟進、到訪、成交等，都能一查便知！

再加上中交地產(chǎn)AI盤客的使用，使得銷售經(jīng)理能夠深度還原置業(yè)顧問的接待過程，精準把握客戶的關(guān)注點和抗性，提供有針對性的盤客戶建議，提高客戶的轉(zhuǎn)化率，為直播的全面、深入復(fù)盤和調(diào)優(yōu)，提供了有效的數(shù)據(jù)支撐！

通過這些數(shù)字化系統(tǒng)，使得中交地產(chǎn)在此次營銷活動中，僅直播就吸引了14+萬人次觀看，留資超過100組，已到訪11組，成交3套！

房企數(shù)字化營銷要想取得成績，離不一支擁有數(shù)字化營銷能力的組織，而傳統(tǒng)營銷組織的能力模型已經(jīng)不能適應(yīng)當下營銷環(huán)境的需求，組織的轉(zhuǎn)型也迫在眉睫，為此中交地產(chǎn)也是下足了功夫：

中交地產(chǎn)通過“專業(yè)培訓(xùn)+營銷實戰(zhàn)+AI識別”的方式，進行人員能力的轉(zhuǎn)型、提升和識別！

從2022年開始，中交地產(chǎn)不僅邀請外部專家進行多次的數(shù)字化營銷的培訓(xùn)，且聯(lián)合各個項目開展U+11.11五彩購房節(jié)、U+新青年品質(zhì)購房節(jié)、好家顏選季等系列數(shù)字化營銷活動；總部除了策劃活動外，還在活動執(zhí)行過程中給予指導(dǎo)、考評和分析，為各項目營銷團隊全面賦能！

如在此次好家顏選季活動開始前，中交地產(chǎn)總部邀請外部在短視頻、直播及小紅書等領(lǐng)域的專家，進行實操內(nèi)容的授課，并在各項目開播時，聯(lián)合營銷服務(wù)團隊，從“開播前腳本、場景的準備、開播中粉絲互動、投流、留資、開播后復(fù)盤總結(jié)、線索跟進等”進行全方為的輔導(dǎo)，且設(shè)置了相應(yīng)的考評標準，不僅讓一線項目營銷人員得到充分的鍛煉，且能充分知曉自身的水平，從而提升組織整體的數(shù)字化營銷能力！

此外，為了挑選出新型營銷人才，中交地產(chǎn)總部不斷升級數(shù)字化營銷系統(tǒng)，使得該套系統(tǒng)不僅能為營銷的獲客、去化等賦能，且能結(jié)合營銷人員的內(nèi)容發(fā)布頻次、線上獲客量、轉(zhuǎn)化情況等，自動對人員進行打分，助力中交地產(chǎn)快速識別出優(yōu)秀人才，為中交地產(chǎn)總部打磨自身組織的人才能力模型提供了依據(jù)！

據(jù)了解，在此次“好家顏選季”活動中，中交地產(chǎn)涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的主播，如中交地產(chǎn)的銷售經(jīng)理小玉總，在抖音擁有1.3萬多個粉絲，在“好家顏選季”活動期間，直播間熱度一度沖至北京同類直播前40，在抖音能月均能成交一套！天津春映海河的一位自渠成員，在自己個人抖音賬號上，僅做8個月，就已獲得40多組客戶，已到訪11組客戶，成交2套。

這些優(yōu)秀主播到出現(xiàn)，不僅彰顯了中交地產(chǎn)在組織轉(zhuǎn)型上的成績，也標志著中交地產(chǎn)數(shù)字化營銷建設(shè)進入新階段：此次活動后，中交地產(chǎn)可依靠這些新型的金牌銷售員和自營KOS矩陣，建立自主、持續(xù)的線上銷售渠道，為營銷的持續(xù)穩(wěn)定增長提供支持！

中交地產(chǎn)的成功經(jīng)驗為整個行業(yè)提供了有益的借鑒和啟示，同時我們也期待，行業(yè)內(nèi)有越來越企業(yè)能夠勇于嘗試，突破自我，取得新的成就！