流量時代的營銷是一場關(guān)于客戶注意力的爭奪。

現(xiàn)在的客戶幾乎是“長”在抖手紅微等各類視頻平臺的，他們在這里搜索信息、接受安利、產(chǎn)生消費，視頻平臺跟每個人的日常息息相關(guān)。

抖音用戶平均日活110分鐘，69.8%的小紅書用戶把小紅書當(dāng)作首選的搜索入口，超過8億的微信用戶都已遷移到視頻號...

各大流量平臺早已不單單是一種娛樂方式，更成為新的獲客陣地，房產(chǎn)亦不例外。

目前，新媒體營銷已逐漸成為地產(chǎn)營銷必選題，甚至已經(jīng)成為眾多房企自獲客突圍的關(guān)鍵。自2023年開始，各大房企紛紛系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型，搶占以抖音為代表的營銷新陣地。

而綠城中國便是這其中的佼佼者，他們獨有的模式和收獲的成果也在行業(yè)內(nèi)席卷了一場熱潮。而浙江作為綠城的大本營，更是在集團(tuán)的主導(dǎo)下，承接并沉淀出了一套自己的優(yōu)秀打法。今天我們就以綠城浙江為例，深入走進(jìn)綠城的新媒體營銷。

標(biāo)桿房企已實現(xiàn)視頻營銷突圍

新媒體營銷整體是基于“社交+推薦”算法來實現(xiàn)內(nèi)容找客，整體業(yè)務(wù)流程其實非常簡單：短視頻/直播等內(nèi)容發(fā)布>>流量自動找人，完成曝光>>潛在用戶被吸引、產(chǎn)生留資>>轉(zhuǎn)線下到訪>>成交。

當(dāng)房企都在紛紛重倉投入時，我們不妨要問：新媒體營銷到底有沒有效果？

先看成交占比，從明源視頻營銷助手的大數(shù)據(jù)來看，23年短視頻直播成交占比均值約為1%，標(biāo)桿值約為7%。分化程度較大，但整體來看，有非常大的提升空間。

在流量平臺營銷的本質(zhì)上是用內(nèi)容找客戶，在內(nèi)容觸達(dá)的階段就通過算法實現(xiàn)了客戶的篩選，所以拿到的客戶會比其他渠道更精準(zhǔn)。

從系統(tǒng)大數(shù)據(jù)來看，部分標(biāo)桿房企甚至可以實現(xiàn)高達(dá)18%左右的留資轉(zhuǎn)到訪率，13%左右的到訪轉(zhuǎn)成交率。這就相當(dāng)于，在標(biāo)桿房企實踐中，如果有100個客戶在線上留資，18個能夠?qū)崿F(xiàn)到訪，能貢獻(xiàn)2個以上的成交。

不得不說，這個數(shù)據(jù)對于地產(chǎn)營銷人來說，是足夠讓人興奮的。在目前面對獲客難、到訪難的大環(huán)境，線上獲客真的能產(chǎn)生增量。因此，對于浙江綠城而言，常態(tài)化短直已經(jīng)成為全盤營銷策略不可或缺的一部分。

形象來說，矩陣號的短視頻就是源源不斷的“線上傳單”，觸達(dá)潛在的客戶，帶來更多曝光；直播就是一個“24小時在線的線上體驗區(qū)”，讓更多粉絲成為潛在客戶，為案場輸送更多的到訪和成交。

• 僅2024年上半年，新媒體成交占比上半年總銷售額的13%，其中城市空軍獲客成交190套，成交額7.6億元，直播運營的單套成交成本更是低至5000元。

  
  

• 自運營藍(lán)V直播間43個，開展了4236場直播，線索有效率50%，累計有效獲客30000+，轉(zhuǎn)成交比12:1
• 短視頻發(fā)布1142條，實現(xiàn)曝光916萬次。

新業(yè)務(wù)要做起來，組織機(jī)制是最重要的底盤支撐。在視頻營銷組織模式上，房企普遍關(guān)注“城市級中臺組織”，通過中臺實現(xiàn)機(jī)制建立、模式牽引和整盤管控。

萬科的中臺，從“公域投放”轉(zhuǎn)型為“線上獲客”，通過城市公司中臺能力，重塑營銷組織架構(gòu)，以空地一體化打法，全面提升獲客效率，實現(xiàn)“一客多盤多城”。

保利的線上營銷團(tuán)隊組織，也在原來的推廣運營、商務(wù)運營、銷售運營、產(chǎn)品研發(fā)之外，新增了幾十人的新媒體團(tuán)隊，實行專業(yè)化、專職化管理。

越秀也成立了近200人規(guī)模的數(shù)字化營銷團(tuán)隊，分成整合內(nèi)容部、投放團(tuán)隊、產(chǎn)品團(tuán)隊、空軍部隊四大模塊運作。

當(dāng)越來越多的房企開始認(rèn)識到“城市線上獲客中臺”的重要浙江綠城已經(jīng)進(jìn)化到了2.0模式，在2023年建立的城市級數(shù)渠平臺的基礎(chǔ)上，形成以“達(dá)人組+數(shù)渠組+運營組”的金字塔模式布局。

圖：綠城浙江線上獲客組職能分工

城市數(shù)渠平臺，作為“特種部隊”承擔(dān)線上獲客指標(biāo)，以橫版組織形式進(jìn)行集中管理和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，與各項目營銷團(tuán)隊協(xié)同配合線索創(chuàng)造達(dá)人要在新媒體陣地完成獲客閉環(huán)，數(shù)字渠道組通過各類聯(lián)動及付費流量實現(xiàn)有效擴(kuò)散，并將線索聯(lián)動案場實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，運營組承擔(dān)內(nèi)容和運營的支撐，并為中臺整體提供技術(shù)支持。這其中有兩個角色至關(guān)重要：

1. 專職主播—營銷新陣地的“流量捕手”

打開流量入口是線上獲客的原點，也是第一個門檻。截止2024年上半年，綠城浙江區(qū)域已經(jīng)通過房產(chǎn)MCN模式已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模造星，共孵化出5大超星主播，20+城市主播、43大藍(lán)V主播，形成全域流量矩陣。

圖：綠城浙江主播矩陣

專職主播大多數(shù)是從體系內(nèi)篩選出來的有網(wǎng)感、懂流量的置業(yè)顧問或策劃，在地產(chǎn)營銷行活的基礎(chǔ)上，加持流量能力，進(jìn)化成為了超級主播。在持續(xù)的競爭機(jī)制下，他們已經(jīng)完成從被動響應(yīng)到主動突破的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過一年多的打磨，成為了毋庸置疑的“流量捕手”，獲客效率和性價比遙遙領(lǐng)先。

例如杭州城市主播可以實現(xiàn)20%的留資轉(zhuǎn)訪率，約8.3%的到訪轉(zhuǎn)成交率，平均留資成本80元，獲客效果在行業(yè)大盤中處于前列。

2. 數(shù)字經(jīng)紀(jì)人—從線索到轉(zhuǎn)化的“毛細(xì)血管”

相比傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷，線上營銷需要更強(qiáng)的精耕細(xì)作，從“流量獲取-線索運營-線下到訪-成交”每一個細(xì)節(jié)都不能失守，才能完成從粉絲到業(yè)主的轉(zhuǎn)化。而其中，線索運營是最重要但是最容易被忽視的一環(huán)，相比電商等行業(yè)，地產(chǎn)營銷的線索跟進(jìn)可謂無比隨意和粗放，沒人跟、不會跟成了大部分項目的常態(tài)。

浙江綠城的數(shù)字經(jīng)紀(jì)人便是針對這個場景的專職新角色，如同毛細(xì)血管一樣貫穿整個線上獲客流程。他們分布在城市中臺和各項目，整體工作定位于通過內(nèi)容生產(chǎn)和客戶運營，在線上平臺完成客資獲取和跟進(jìn)，并且邀約轉(zhuǎn)訪到案場。值得一提的是，項目端的數(shù)字經(jīng)紀(jì)人的工作重點要因地制宜、靈活定位，對于首開及續(xù)銷項目，通過低成本曝光實現(xiàn)客戶擴(kuò)容；對于續(xù)銷及重難點項目，通過創(chuàng)造節(jié)點，實現(xiàn)集中收口轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在，數(shù)字經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)成為浙江綠城線上獲客中不可或缺的中堅力量。他們一方面通過標(biāo)準(zhǔn)化跟進(jìn)sop模式，緊跟客戶，不流失任何一條線索，實現(xiàn)產(chǎn)出最大化。另一方面也要根據(jù)城市主播跑通的模式，承擔(dān)項目端流量自運營，短、頻、快的實現(xiàn)成交。

圖：綠城浙江數(shù)字經(jīng)紀(jì)人的能力要求

除了營銷新角色的涌現(xiàn)，綠城浙江在模式上的創(chuàng)新也可圈可點。杭州和寧波首創(chuàng)“房產(chǎn)MCN模式”， 在多方參考了外部各大MCN機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗之后，結(jié)合自身的業(yè)務(wù)需求，進(jìn)化形成了更靈活、更實戰(zhàn)、更有效的模式和打法。

在這套體系內(nèi)，組織、機(jī)制和人的能力都可以實現(xiàn)復(fù)用和遷移。組織和機(jī)制的能力沉淀成為各類的標(biāo)準(zhǔn)化SOP，隨時開箱即用，人可以成為高價值的共享資源，通過內(nèi)部結(jié)算實現(xiàn)價值最大化。

2024年，通過房產(chǎn)MCN模式，浙江綠城已經(jīng)成功實現(xiàn)咨詢、培訓(xùn)、陪跑等在體系內(nèi)閉環(huán)，不需要依賴外部的服務(wù)機(jī)構(gòu)，高效率和低成本兼得。例如在全集團(tuán)層面開展策劃內(nèi)訓(xùn)大課，賦能傳統(tǒng)策劃如何把傳統(tǒng)的價值營銷做線上升級；開展操盤手內(nèi)訓(xùn)大課，探討如何用營銷操盤思維玩轉(zhuǎn)線上營銷....

在不久之后，借助知識付費的線上課程模式，浙江綠城房產(chǎn)MCN的知識成果也將開放給全行業(yè)，相信這套實戰(zhàn)打法賦能更多地產(chǎn)營銷人，帶來業(yè)績增長。

短路徑-高產(chǎn)出

當(dāng)具備了落地模式和組織的布局，最重要的找到最優(yōu)的實現(xiàn)路徑。對大部分房企來說，全平臺開花固然是最理想的狀態(tài)，但目前資源有限的情況下，營銷團(tuán)隊只有在各流量平臺找到短路徑且高產(chǎn)出的玩法才能有的放矢。

在浙江綠城新媒體獲客版圖中，抖音是最重要的陣地，其他流量平臺是不可或缺的重要補(bǔ)充。在2024年上半年，已經(jīng)成功探索落地了視頻號的打法，下半年也會圍繞小紅書和視頻號持續(xù)深入，爭取拿到更好的效果。

在重點深耕的抖音陣地，經(jīng)過一年的探索，浙江綠城找到適合自己的“短路徑-高產(chǎn)出”的模式。首先，深耕直播，重點管控，把直播當(dāng)作主要的產(chǎn)出陣地，抓準(zhǔn)留資；同時將短視頻作為補(bǔ)充，通過激勵體系激發(fā)更多的爆款。

在抖音藍(lán)V直播中，浙江綠城不盲目追求場觀熱度等數(shù)據(jù)，而是通過分場景的直播實現(xiàn)精準(zhǔn)引流。

第一類是圍繞城市品宣熱點打造的勢能類直播。這其中包括全城關(guān)注明星IP的營銷總專欄，如《BOSS駕到》《老郭朋友圈》《深夜好房研究院》等，也包括針對強(qiáng)節(jié)點的引流直播，例如在2023年拿地的節(jié)點，全城熱度最高，一場直播就快速聚攏勢能，吸引潛在客戶留資，后續(xù)項目出街即精準(zhǔn)成交。

第二類是基于多項目整合營銷節(jié)點的賣壓類直播，如新春、金九銀十購房節(jié)、車商嗨購節(jié)等。以成交為目標(biāo)，各渠道的前宣都收口到直播，讓直播間成為最重要的賣壓陣地，通過各類優(yōu)惠促銷玩法提高客戶轉(zhuǎn)化！

第三類是以獲客為導(dǎo)向，聚焦單項目價值和節(jié)點的常態(tài)化直播。例如大家熟悉的如示范區(qū)/樣板間實景直播、沙盤講解、項目優(yōu)惠直播等。

圖：綠城浙江部分直播截圖

在以上三種模式的驅(qū)動下，綠城成功在浙江落地了很多項目，比如杭州、嘉興、義烏、衢州等等。在2024年上半年，杭州的溪映明月項目就做到了整盤新媒體成交4億元，占比總成交額的25%。其中直播自運營成交1.3億，占比總成交的8%。立即開啟抖音獲客

當(dāng)增量越來越難，存量的價值越發(fā)凸顯。視頻號作為唯一的“公私域連接器”，對于有深耕本地有私域優(yōu)勢房企來說，可以帶來很有性價比的產(chǎn)出。在意識到強(qiáng)大的私域優(yōu)勢之后，浙江綠城在2024年也開始了視頻號規(guī)?；剿?，并且取得了亮眼的成績。

例如在2024年5月杭州限購放開的政策時點，浙江綠城就開啟了視頻號7天聯(lián)播，緊抓政策熱點，快速攪動大私域，在線上實現(xiàn)項目聯(lián)動、通盤通客，最高單場留資100+，并迅速實現(xiàn)了到訪成交。

圖：新政后視頻號7天聯(lián)播

盡管流量平臺玩法各異、瞬息萬變，但浙江綠城已經(jīng)具備體系打法的復(fù)制和遷移能力，可以快速破墻，駕馭全平臺的流量，實現(xiàn)高效率、高性價比的線上獲客。

從“不傳統(tǒng)的00后理想生”

與聚焦培養(yǎng)某個網(wǎng)紅IP不同，讓每一個經(jīng)紀(jì)人實現(xiàn)流量時代的轉(zhuǎn)型，才是綠城的最終目標(biāo)。自2023年起，綠城中國便著手在新員工中培養(yǎng)具有數(shù)字化獲客能力的新經(jīng)紀(jì)人，最終實現(xiàn)整個體系的進(jìn)化。

毋庸置疑，其中的先行者已經(jīng)成為了線上獲客的中流砥柱，浙江綠城也涌現(xiàn)除了這樣一批優(yōu)秀的人才，小魚同學(xué)和阿聰同學(xué)便是綠城理想生轉(zhuǎn)型數(shù)字經(jīng)紀(jì)人成功的典范。

從2024年上半年浙江綠城業(yè)績中我們可以看到，銷冠小魚實現(xiàn)成交25套，總金額過億，相當(dāng)于每個月平均有4-5套成交。不僅是在浙江，放眼全國，這個成績在目前的市場環(huán)境下也可以讓人嘖嘖稱贊。

他從最初的“流量小白”到現(xiàn)在的“明星銷冠”，僅用了不到一年。打開他的成功密碼我們發(fā)現(xiàn)，他在勤奮完成每一場直播之余，會花很多功夫復(fù)盤數(shù)據(jù)，研究流量，漸漸具備了專業(yè)流量運營的能力，成為駕馭流量的高手。正因如此，他的直播實現(xiàn)正向循環(huán)，帶來源源不斷的流量。

阿聰是寧波綠城的新媒體銷冠，在2024年上半年，實現(xiàn)了6600萬的業(yè)績，并且100%的成交全部來自于線上自運營。

那么，他究竟是怎么做到如此精準(zhǔn)有效的自運營？首先，他作為優(yōu)秀的理想生，有扎實的案場經(jīng)驗，懂項目價值、懂客戶，具備內(nèi)容和表達(dá)的能力。同時，他對于新的玩法有敏銳的嗅覺和快速上手的能力，對于流量的觸達(dá)、運營、轉(zhuǎn)化都有極強(qiáng)的手感。

阿聰曾言：“當(dāng)一個客戶白天到訪售樓處未成交后離開，他晚上一定能刷到我的直播，我能在線上持續(xù)影響他，促進(jìn)成交”。

專業(yè)行活+創(chuàng)新基因，讓小魚和阿聰成為了新時代置業(yè)顧問最理想的樣子。當(dāng)傳統(tǒng)的置業(yè)顧問還在守著話單、等著到訪死磕業(yè)績的時候，他們已經(jīng)在用流量的方式實現(xiàn)倍數(shù)級增長。只需要一臺手機(jī)，打開直播，從直播內(nèi)容、到線索跟進(jìn)約訪、再到成交，一個人能頂一個團(tuán)隊。

他們只是綠城數(shù)字經(jīng)紀(jì)人的代表，在他們背后還有很多人在創(chuàng)新營銷的路上持續(xù)前行。不得不說，從這些人身上，真實能看到一個企業(yè)在創(chuàng)新營銷上的投入和包容，讓新一代的地產(chǎn)營銷人有成長的土壤、有發(fā)展的舞臺，形成了系統(tǒng)組織的整體躍遷，也完成了營銷團(tuán)隊新老能力的過渡和進(jìn)化。

正如行業(yè)常說“沒有成功的營銷，只有時代的營銷”。

時代在變化，只有在傳統(tǒng)營銷能力里上持續(xù)長出不同的能力，才有可能制勝新周期。從浙江綠城的實踐中，我們看到，地產(chǎn)人的變與不變，一邊堅守專業(yè)行活，用好的產(chǎn)品和價值打動客戶，一邊時刻進(jìn)化，用更新更快更有效的打法勇立流量潮頭。